(0275) 2974 127
Pada Bagian sebelumnya, kita sudah membahas apa itu KOL, jenis-jenis KOL, perbedaannya dengan influencer, serta manfaat dan risikonya dalam marketing. Namun, memahami KOL saja belum cukup.
Bagi bisnis, tantangan berikutnya adalah menentukan siapa KOL yang tepat untuk diajak bekerja sama.
Memilih KOL secara sembarangan dapat membuat anggaran promosi kurang optimal. Jumlah followers yang besar, misalnya, tidak otomatis menunjukkan bahwa seorang KOL memiliki audiens yang sesuai atau interaksi yang berkualitas.
Penelitian mengenai influencer marketing juga menunjukkan bahwa efektivitas influencer dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk engagement, karakteristik audiens, minat konsumen, karakteristik produk, dan tujuan kampanye. Beberapa model penelitian bahkan menggunakan conversion ratio sebagai salah satu ukuran hasil ekonomi kampanye, tetapi hal tersebut tidak berarti conversion dan engagement merupakan indikator universal untuk semua kampanye.
Karena itu, strategi KOL marketing perlu dimulai dari proses pemilihan yang sesuai dengan tujuan kampanye.
Tidak semua KOL cocok untuk semua bisnis. Sebelum melakukan kerja sama, ada beberapa faktor yang perlu dianalisis.
Langkah pertama adalah mengetahui siapa target konsumen brand.
Misalnya, sebuah bisnis menjual layanan hosting dan domain. Targetnya dapat berupa:
Maka, KOL teknologi, website, developer, atau digital marketing dapat menjadi kandidat yang lebih relevan dibandingkan KOL lifestyle yang memiliki jutaan followers tetapi audiensnya tidak berkaitan dengan kebutuhan hosting.
Relevansi audiens dapat menjadi pertimbangan yang lebih penting daripada sekadar ukuran audiens, terutama ketika kampanye memiliki target pasar yang spesifik. Penelitian mengenai kesesuaian antara sumber dan produk juga menunjukkan bahwa source-product congruence dapat memengaruhi efektivitas komunikasi influencer.
Setelah mengetahui target audiens, perhatikan bidang yang dikuasai KOL.
KOL yang konsisten membahas niche tertentu dapat memiliki positioning dan audiens yang lebih spesifik. Dalam penelitian mengenai data influencer, karakteristik seperti engagement, reach, demografi, lokasi, teks profil, dan karakteristik konten dapat digunakan untuk memahami serta mengelompokkan influencer.
Contohnya:
| Produk | KOL yang Relevan |
|---|---|
| Hosting | Teknologi, website, developer |
| Skincare | Beauty dan skincare |
| Laptop | Teknologi dan gadget |
| Makanan | Food dan culinary |
| Aplikasi keuangan | Finance dan edukasi finansial |
| Peralatan gaming | Gaming dan esports |
Semakin sesuai niche dan audiens KOL dengan produk, semakin besar peluang pesan kampanye terasa relevan bagi target konsumen. Namun, relevansi tersebut tetap perlu dievaluasi berdasarkan karakteristik masing-masing kampanye.
Jangan hanya melihat jumlah followers.
Misalnya:
KOL A
KOL B
Walaupun KOL A memiliki followers lebih banyak, KOL B menunjukkan tingkat interaksi yang lebih tinggi pada contoh tersebut.
Secara sederhana, engagement rate dapat digunakan untuk melihat tingkat interaksi audiens terhadap konten.
Salah satu metode perhitungannya adalah:
Engagement Rate = Total Engagement ÷ Jumlah Followers × 100%
Total engagement dapat mencakup likes, komentar, shares, saves, atau bentuk interaksi lainnya, tergantung platform dan metode pengukuran yang digunakan. Dalam praktiknya, engagement rate juga dapat dihitung berdasarkan reach atau impressions sehingga formula dan hasilnya tidak selalu sama antarplatform.
Karena itu, engagement rate sebaiknya tidak digunakan sebagai satu-satunya indikator. Follower count, reach, audience demographics, kualitas interaksi, relevansi niche, dan performa kampanye sebelumnya juga dapat dipertimbangkan.
Engagement juga tidak boleh langsung dianggap sebagai bukti bahwa seluruh audiens KOL autentik atau loyal. Interaksi merupakan salah satu sinyal kualitas audiens, tetapi pemeriksaan lebih lanjut tetap diperlukan.
Selain melihat engagement, brand perlu mengetahui siapa yang mengikuti KOL tersebut.
Beberapa hal yang dapat diperiksa antara lain:
Hal ini penting karena jumlah followers tidak selalu sama dengan jumlah calon pelanggan.
Contohnya, sebuah bisnis Indonesia ingin menargetkan konsumen lokal. Jika sebagian besar audiens KOL berada di negara lain, brand perlu mengevaluasi kembali apakah komposisi audiens tersebut sesuai dengan tujuan kampanye.
Kredibilitas merupakan salah satu faktor yang perlu diperhatikan dalam kerja sama KOL.
Brand sebaiknya melihat:
Kesesuaian antara keahlian atau karakteristik sumber dengan produk juga dapat memengaruhi respons konsumen terhadap influencer marketing.
Karena itu, jangan hanya melihat angka di profil. Reputasi KOL juga perlu menjadi bagian dari proses evaluasi karena masalah reputasi creator dapat menimbulkan risiko bagi brand yang bekerja sama dengannya.
Pemilihan platform perlu disesuaikan dengan karakteristik target audiens, format konten, dan tujuan kampanye.
Instagram dapat dipertimbangkan untuk kampanye yang mengandalkan konten visual.
Format yang dapat digunakan antara lain:
Instagram juga menyediakan berbagai fitur untuk kolaborasi brand dan creator, termasuk Creator Marketplace dan partnership ads bagi akun yang memenuhi ketentuan.
Produk fashion, beauty, makanan, lifestyle, dan berbagai produk visual lainnya dapat menggunakan format tersebut sebagai bagian dari strategi kampanye.
TikTok dapat digunakan untuk kampanye yang memanfaatkan konten video pendek.
Format yang dapat digunakan antara lain:
Untuk konten komersial, TikTok menyediakan fitur content disclosure. Konten yang dibuat untuk mempromosikan bisnis pihak lain dapat diberi label Paid partnership melalui pengaturan disclosure platform.
Karena itu, pemilihan creator tetap perlu didasarkan pada kesesuaian audiens dan tujuan kampanye, bukan hanya popularitas sebuah platform.
YouTube dapat digunakan untuk konten yang membutuhkan penjelasan lebih panjang atau demonstrasi mendalam.
Contohnya:
YouTube juga memiliki Shorts dan fitur Shopping bagi creator yang memenuhi persyaratan. YouTube Shopping memungkinkan creator tertentu menampilkan produk dari toko sendiri maupun brand lain serta melihat performa produk yang ditandai.
Untuk konten yang mengandung paid promotion, creator juga perlu menggunakan mekanisme disclosure yang disediakan YouTube dan mematuhi ketentuan hukum yang berlaku.
X dapat digunakan untuk kampanye yang mengandalkan percakapan publik, opini, dan distribusi informasi secara cepat.
Platform ini memiliki fitur seperti public posts, Communities, video, live video, dan long-form posts.
Karena karakter komunitas berbeda-beda, X dapat relevan untuk berbagai niche seperti teknologi, startup, gaming, finance, dan topik lainnya, tetapi pemilihannya tetap perlu didasarkan pada keberadaan target audiens.
Untuk paid partnership, X menyediakan fitur disclosure yang memberi label pada konten kemitraan berbayar tertentu.
LinkedIn dapat lebih relevan untuk komunikasi profesional dan kampanye B2B.
Contohnya:
Dalam konteks B2B, creator dapat berasal dari kalangan praktisi, founder, konsultan, profesional, atau subject-matter expert yang memiliki kredibilitas di bidang tertentu.
LinkedIn juga menyediakan fitur Brand Partnership untuk konten yang dibuat sebagai imbalan atas pembayaran, produk, layanan, atau manfaat lainnya.
Setelah mendapatkan KOL yang sesuai, langkah berikutnya adalah menentukan bentuk kerja sama.
KOL mencoba produk kemudian memberikan ulasan kepada audiens.
Format ini dapat digunakan untuk produk yang membutuhkan penjelasan berdasarkan pengalaman penggunaan.
Contohnya:
“Saya sudah mencoba layanan ini selama satu bulan. Berikut pengalaman saya menggunakan fitur-fiturnya.”
Review yang informatif dapat membantu calon konsumen memahami produk sebelum mengambil keputusan.
Namun, brand sebaiknya tidak meminta creator memberikan pengalaman atau pendapat yang tidak benar. Konten endorsement perlu tetap transparan dan sesuai dengan pengalaman creator.
Brand membayar KOL untuk membuat konten yang mempromosikan produk atau layanan.
Kontennya dapat berupa:
Konten sebaiknya memiliki brief yang jelas, tetapi creator juga dapat diberi ruang untuk menyesuaikan penyampaian dengan karakter audiensnya.
Meta, TikTok, YouTube, LinkedIn, dan X masing-masing menyediakan mekanisme disclosure untuk berbagai bentuk hubungan komersial.
Giveaway dapat digunakan untuk mendorong awareness atau engagement.
Namun, hasil giveaway sangat bergantung pada mekanisme kampanye. Peningkatan followers tidak otomatis berarti brand mendapatkan pelanggan baru atau audiens yang berkualitas.
Karena itu, mekanisme giveaway sebaiknya disesuaikan dengan tujuan kampanye dan target audiens.
Dalam affiliate marketing, KOL atau creator dapat memperoleh komisi berdasarkan tindakan tertentu yang dilakukan audiens, misalnya pembelian melalui link atau kode referral.
Contoh:
Gunakan kode KOL123 untuk mendapatkan diskon.
Model ini memungkinkan brand menghubungkan promosi dengan tindakan tertentu melalui link, kode, atau mekanisme tracking lainnya. YouTube, misalnya, memiliki program Shopping Affiliate yang memungkinkan creator mendapatkan komisi dari produk brand yang memenuhi ketentuan program.
Namun, atribusi penjualan tetap perlu dianalisis sesuai metode tracking yang digunakan.
KOL dapat mempromosikan produk secara langsung melalui live streaming.
Dalam sesi tersebut, KOL dapat:
Format live memungkinkan komunikasi secara langsung dengan audiens. YouTube Shopping, misalnya, memungkinkan creator yang memenuhi syarat menandai produk dalam live stream.
Brand tidak selalu harus menggunakan sistem satu kali posting.
Kerja sama berkelanjutan dapat memberi creator lebih banyak kesempatan untuk memahami produk dan menyampaikan pesan brand secara konsisten.
Hubungan creator-brand yang baik juga dapat dibangun melalui kepercayaan, komunikasi, kompensasi yang jelas, dan ruang kreativitas. Deloitte, misalnya, mengidentifikasi creative freedom dan hubungan jangka panjang sebagai bagian penting dari partnership creator-brand.
Namun, kerja sama jangka panjang tidak otomatis lebih efektif. Evaluasi tetap perlu dilakukan berdasarkan hasil kampanye dan kesesuaian creator dengan brand.
Tidak ada satu tarif yang berlaku untuk semua KOL.
Harga kerja sama dapat dipengaruhi oleh:
Misalnya, biaya untuk satu Instagram Story dapat berbeda dengan biaya produksi video YouTube berdurasi 10 menit karena deliverable, proses produksi, distribusi, dan hak penggunaan kontennya berbeda.
Begitu juga dengan kampanye satu kali dibandingkan kontrak selama enam bulan.
Karena itu, jangan menjadikan jumlah followers sebagai satu-satunya dasar dalam menilai biaya kerja sama. Brand juga perlu mempertimbangkan deliverables, audience fit, engagement, expected reach, hak penggunaan konten, eksklusivitas, dan tujuan kampanye.
Tidak.
Pemilihan KOL merupakan keputusan yang bergantung pada tujuan kampanye.
Penelitian mengenai pemodelan influencer marketing menunjukkan bahwa efektivitas tipe influencer dapat berubah berdasarkan karakteristik produk dan tingkat ketertarikan konsumen. Dalam model tersebut, performa celebrity dan nano-influencer dapat berubah ketika karakteristik produk atau tingkat ketertarikan konsumen berubah.
Artinya, tidak ada satu tipe influencer yang selalu menjadi pilihan terbaik untuk semua kondisi.
Misalnya:
KOL dengan audiens besar
Dapat dipertimbangkan ketika tujuan utama adalah memperluas jangkauan kampanye.
Micro KOL
Dapat dipertimbangkan ketika brand ingin menjangkau komunitas yang lebih tersegmentasi, terutama jika niche dan audiensnya sesuai.
KOL niche atau subject-matter expert
Dapat dipertimbangkan ketika produk membutuhkan penjelasan atau kredibilitas pada bidang tertentu.
Karena itu, pertanyaan yang lebih tepat bukan:
“Siapa KOL dengan followers paling banyak?”
Melainkan:
“KOL mana yang paling sesuai dengan tujuan kampanye dan target audiens saya?”
Ada beberapa kesalahan yang cukup umum dilakukan brand.
Jumlah followers yang besar tidak otomatis menjamin engagement atau conversion yang tinggi.
Brand perlu mengetahui apakah followers KOL benar-benar sesuai dengan target pasar.
Komentar, likes, shares, saves, views, dan bentuk interaksi lainnya perlu dilihat sesuai karakteristik platform.
Engagement rate juga perlu dibaca bersama metrik lain karena metode pengukurannya dapat berbeda antarplatform.
KOL yang terkenal belum tentu cocok untuk semua produk.
Kesesuaian antara creator, produk, dan audiens perlu menjadi salah satu pertimbangan utama. Penelitian mengenai source-product congruence menunjukkan bahwa kesesuaian tersebut dapat berhubungan dengan efektivitas komunikasi influencer.
KOL perlu mengetahui:
Namun, brief sebaiknya tidak terlalu membatasi sehingga creator kehilangan kemampuan untuk menyampaikan pesan dengan gaya yang sesuai dengan audiensnya.
Sebelum kampanye dimulai, brand harus menentukan apa yang ingin dicapai.
Apakah:
Tanpa KPI yang jelas, hasil kampanye akan lebih sulit dievaluasi secara objektif.
Jika sebuah kolaborasi memberikan hasil positif, brand dapat mempertimbangkan hubungan jangka panjang.
Beberapa langkah yang dapat dilakukan:
KOL perlu memahami tujuan brand tanpa kehilangan gaya komunikasi mereka sendiri.
KOL lebih memahami karakter audiensnya. Karena itu, brand dapat memberikan ruang bagi creator untuk menentukan cara penyampaian yang paling sesuai.
Creative freedom merupakan salah satu faktor yang dianggap penting dalam membangun hubungan creator-brand yang sehat.
Bandingkan performa setiap kampanye berdasarkan KPI yang telah ditentukan.
Kerja sama yang baik tidak berhenti setelah konten dipublikasikan.
Komunikasi mengenai brief, revisi, jadwal, pembayaran, dan evaluasi perlu dilakukan secara jelas.
Jika KOL benar-benar cocok dengan brand dan kampanye sebelumnya menunjukkan hasil yang baik, hubungan jangka panjang dapat membantu menjaga konsistensi komunikasi.
Namun, partnership berkelanjutan tetap perlu dievaluasi secara berkala agar brand tidak mempertahankan kerja sama hanya karena hubungan sudah berjalan lama.
Memilih KOL bukan sekadar mencari orang dengan jumlah followers terbesar.
Brand perlu melihat relevansi niche, kualitas audiens, engagement, kredibilitas, platform, biaya, serta kemampuan KOL mencapai tujuan kampanye.
Strategi KOL marketing juga dapat dibuat dalam berbagai bentuk, mulai dari product review, sponsored content, giveaway, affiliate marketing, live streaming, hingga kerja sama jangka panjang.
Yang paling penting adalah memastikan KOL, produk, audiens, platform, dan tujuan kampanye berada dalam satu arah.
Dengan proses seleksi yang tepat, KOL tidak hanya menjadi media untuk mempromosikan produk, tetapi dapat menjadi bagian dari strategi komunikasi brand.
Pada Bagian berikutnya, pembahasan dapat dilanjutkan ke KPI KOL marketing, cara mengukur engagement dan conversion, menghitung ROI, mengevaluasi kampanye, serta cara mengetahui apakah kerja sama dengan KOL benar-benar memberikan hasil yang sesuai dengan tujuan bisnis.
Engagement dan conversion dapat digunakan sebagai bagian dari evaluasi kampanye, tetapi metrik yang digunakan sebaiknya selalu disesuaikan dengan tujuan kampanye dan metode atribusi yang diterapkan.
Ingin mempelajari lebih banyak seputar web development, cloud computing, keamanan siber, server, hingga berbagai tren teknologi terbaru? Kunjungi blog Hosteko untuk mendapatkan artikel yang informatif, mudah dipahami, dan selalu diperbarui mengikuti perkembangan dunia digital.
Jangan lewatkan berbagai panduan, tips, serta tutorial yang dapat membantu Anda mengembangkan website, meningkatkan performa bisnis online, dan memperluas wawasan di bidang teknologi. Temukan artikel menarik lainnya hanya di Hosteko Blog dan terus ikuti informasi terbaru untuk mendukung perjalanan digital Anda.
Apa Itu Thin Content? Pengertian, Ciri-Ciri, Dampak, dan Cara Mengatasinya Dalam dunia SEO, kualitas konten…
Di tengah persaingan bisnis digital yang semakin ketat, promosi tidak lagi hanya mengandalkan iklan dari…
Pada Bagian sebelumnya, kita telah membahas pengertian sniffing, cara kerja, serta jenis passive dan active…
Mengenal Search Generative Experience (SGE) Search Generative Experience (SGE) adalah eksperimen Google yang mengintegrasikan teknologi…
Pada Bagian sebelumnya, kita telah membahas pengertian sniffing, cara kerja packet sniffer, passive dan active…
Dalam komunikasi jaringan, data yang dikirim antarperangkat diproses melalui berbagai unit data jaringan, termasuk paket.…